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林伟华:展会延期,红木家具企业如何引爆招商?
信息来源:信息中心 更新时间:2020-03-13 收藏此页
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全联艺术红木家具专业委员会执行会长、弘木传媒CEO林伟华

近期,受新冠疫情的影响,原定于3月份举行的几大家具展纷纷延期至6月举行,这也让一些计划在展会上招商的企业受到影响。那么展会延期,红木家具企业如何引爆招商?这值得我们红木人一同去思考。

当前红木行业招商大有空间,主要以线下招商为主

据了解,大家居品牌专卖门店数超过1000家有很多,而红木家具品牌专卖门店超过100家的屈指可数。在中式文化复兴的背景下,这有点不太符合市场情况,但这也意味着红木家具品牌的招商提升空间还很大。全国334个地级行政区、县级市367个,其中一二三四线城市共209个都属于经济较好的城市,每个地区应该都有红木家具的消费市场。等于我们的品牌只要招商拓展到位,3分之一的地级城市有专卖店,就是超过100店的专卖品牌,在当前红木行业也算知名品牌了。

目前,红木家具企业招商渠道主要还是通过展会、招商会、新品发布会、招商人员邀约洽谈等线下方式进行,但受疫情影响这些方式现基本停摆不通,许多企业开始为此烦恼,特别是有做了新产品急需拓展市场的品牌。而反观大家居行业,虽然面临同样的危机及问题,但许多企业都已开启线上招商并取得一定成效。

红木企业线上招商三部曲
红木企业线上招商三部曲

那么,在当前许多流量从线下转移到线上的情况下,我们的红木家具企业能否也通过线上实现招商引爆?个人建议可从以下三个方面开始着手:

第一,招商策划建立品牌体系,并呈现成线上落地页。

当前已经是充分竞争的市场,企业在终端的竞争不再是产品与价格之间的竞争,而是品牌的竞争。经销商选择合作厂家,他们不再看只看产品价格,而更多考虑的是企业综合竞争力,也就是品牌力。不过在没有强力消费者品牌的红木行业,品牌力主体现在品牌体系,这包括品牌的视觉形象、实力背书、品牌文化及配套服务等。视觉形象主要体现在线下专卖店装修、展厅物料展示及线上的品牌搜索形象、微信海报等所有消费者能高概率接触的品牌输出形象。实力背书主要包括企业历程、规模实力、所获荣誉等,品牌文化就包括企业使命愿景、发展理念、团队文化等。而配套服务则是厂家能提供给经销商日常经营的一些支持包括培训、营销活动支持、广告支持等等。有完整的品牌体系的企业,经销商加盟后就更加省心,自然就会更受欢迎。

红木线上招商第一步:招商策划,形成落地页
红木线上招商第一步:招商策划,形成落地页

但当前在红木行业,部分红木企业连建立品牌体系的概念都没有,他们大多只是跟风去做了新产品,同时装修了一下展厅及配点抱枕坐垫,就开始招商销售。舍得在硬实力上投入,很少在软实力方面投入,这是许多红木企业的现状。曾有经销商向我们反映,他们加盟了某红木品牌之后感觉很无助,没有系统培训及营销活动等支持不说,就是连品牌日常朋友圈想推广的微信文章、图文海报都没有,导致他们在移动互联网趋势中严重落伍。这样久而久之经销商也会由于体验不好,或者感觉营销不力而放弃继续合作,从而也影响了品牌的招商口碑,没了口碑想再大力招商就困难了。

如果有了品牌体系,那就只需要像很多家居品牌一样,把这些体系的内容通过招商策划把它搬到线上。从招商定位、招商范围及要求、产品卖点及展示、品牌优势及支持、招商政策、加盟案例及口碑等都经过精心策划,并通过招商专题落地页设计呈现出来,如果站在经销商的角度考虑能说服自己,那就具备对外推广及招商的基础条件了。

第二,品牌招商信息要有效触达更多精准经销商。

以往红木企业的品牌招商渠道较少,同时在大家居经销商中的品牌曝光率较低,大多企业还是靠老板或招商经理的圈子招商,略有实力的就参展招商,日常很少拓展传播,总的来说渠道时效短、局限多,导致招商很难拓展,做了新产品、新品牌,一年能够招商10-20家也算不错的成绩了。那其他大家居企业,有什么更好的渠道及方法呢?其实在大家居及其他如教育、餐饮、饰品的线上招商模式都非常成熟,因为现在是流量聚焦线上的时代,线上招商具有时效长、范围广的优势,且现在通过大数据可做到定点定向做到精准人群的广告投放,相对来说这是性价比及效率都非常高的方式。作为专注红木行业的媒体人,在此我向大家介绍三种精准的广告投放形式:

1、通过微信朋友圈广告精准投放。微信是当前用户最多、最高频的社交工具,你的客户肯定都在朋友圈上。但由于用户太多,如果广泛投放那就费用太高。但目前朋友圈广告可做到公里范围的定点投放,还可对指定电话号码绑定用户及公众号关注用户定向投放,这两个方式我们可都可做文章。比如,定点向要招商的当地家居卖场1公里范围且关注家居的用户投放,这样这些家居卖场的老板大部分都能够收到广告,曝光成本也不会太高。再比如通过专业渠道,找到红星、居然等家居卖场的商户手机号码,进行绑定微信匹配投放,这样接收的精准性就更高了。

2、通过手机短信发送精准投放。如果您有收集到足够多的家居卖场商户老板手机号码,或者上述说的红星、居然家居卖场商户号码,那通过手机短信发送有策略的招商信息,对招商也是非常有效的。因为有了微信等沟通工具后,手机上的各种骚扰信息就少了,所以短信接收阅读率是非常高的。当然短信由于字数限制,每字是金,得好好策划。当然也可以考虑发送彩信广告,用户对图文信息的接收率更高。

3、通过百度竞价广告或红木行业平台精准投放。对于红木家具招商来说,因为一个城市只招一个加盟商,所以我们的百度竞价广告投放可以对想招商的目标城市精准投放。现在新的经销商大多都习惯使用网络,他们想做红木生意,一般在入行之前都会通过百度搜索了解全国及当地已有哪些红木品牌,或进入大型的红木平台去了解红木行情信息,如果此时能够看到你的广告信息,那也是一个很好的链接机会。相信这样的经销商不在少数,且一定会越来越多。

除以上谈到的精准招商渠道方式,广告投放次数也是红木家具企业需要考虑的。招商广告很难说第一次投放就能马上触动经销商和你发生链接,一般来说都需要三次以上投放,才能比较有效。如策划大师叶茂中所说:“一个好的广告也需要三次投放,才能比较有效。”第一次投放引起受众关注,树立对品牌的初步印象;第二次投放让受众对品牌产生记忆,记住你的核心信息;第三次投放触动受众对品牌产生向往,与你发生链接。因此,企业要调整做一次广告就立竿见影的思想,而是要布局阶段性的投放计划。竞争的市场,都需要营销与广告,要有合理的广告预算。现在线上广告各项数据都能清楚分析到,多少曝光量、多少点击率、多少留咨客户、多少成交都能算到,从而也可以分析到每项的成本及有效控制提升各环节的效率。按目前来说,红木企业同行转介绍一个客户成本也需要1万元左右。如果企业能做到以上的精准有效投放,线上广告成本可能还更优,且还得到了线上品牌的宣传效果。

另外关于广告投放有三个比较好的时机,一是在去目标城市招商推广前投,先造势再去招商,对等沟通有更佳的转化率;二是在展会前半个月开始投,有个展前预传播,这样用户在展前就对品牌将参展的相关信息有了解,展会参观洽谈率会更高,且有建立印象更助于展时的收割成交;三是企业召开招商会或营销活动前投放,精准邀请意向客户前来参会。

许多家居品牌都通过媒体的直播线上招商会,取得了显著的招商效果
许多家居品牌都通过媒体的直播线上招商会,取得了显著的招商效果

第三,做好招商意向客户的落地转化工作。线上招商获客是企业招商引爆的前两步,最终促成合作的关键还在于线下的落地转化。企业前期通过在线沟通、电话洽谈与经销商达成初步共识后,要安排进一步实地考察,并做好专业的接待与沟通。如果有足够数量的意向客户,也可以集中召开招商会,通过有策略的招商发布营销品牌势能及成交氛围,更能促进客户的成交信心。当前受疫情影响暂时无法线下活动,可以通过直播召开线上招商会,通过专业机构或权威媒体的背书及能量加持,有序地展示品牌愿景及实力、产品场景及亮点,再加上有策略的品牌招商方案,也是很有可能成交下订的。

著名财经作家吴晓波表示,未来是线上线下融合的市场
著名财经作家吴晓波表示,未来是线上线下融合的市场

总的来说,我们红木行业的线上程度是比较低的,许多方面也都相对落后。但正如财经专家吴晓波说过:“一个行业线上发展程度越低,那机会就越大,因为没有所谓的传统行业,未来都是线上与线下高度融合的市场。”所以,只要我们坚信线上招商的力量,不要再把招商信息当秘密,率先拓展出去,可能就会有意想不想到的收获。

疫情之下,危是大家的,机是自己的,机遇只给有准备的人。红木家具品牌企业一定更要积极行动,布局线上招商。行动起来,相信疫情过去,明天你的品牌,一定会与今天不一样。

(来源:品牌红木网  林伟华∕文  何欣仪∕编辑)

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